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Campaña política negativa: qué son y cómo salir victoriosos
La campaña política negativa, enfoca su estrategia de comunicación en resaltar los defectos del adversario o de la oposición, más que en destacar o establecer énfasis en las virtudes y fortalezas del propio candidato y de sus propuestas. Para esto se utilizan con frecuencia argumentos verdaderos y falsos que pretenden dañar la reputación y credibilidad del oponente.
Las comunicaciones negativas se focalizan tanto en la parte personal del oponente, en la vida privada y en comportamientos políticos. La estrategia de campaña política negativa busca despertar emociones como la ira, el miedo, y la frustración. Los consultores comprendieron que entre más carga emocional tenga un anuncio, mayor capacidad tienen para convocar a los votantes que no están alineados (voto indeciso) hacia un candidato o partido político.
Uno de los primeros anuncios considerados como campaña política negativa fue el Titulado formalmente “Peace, Little Girl”, pero más comúnmente conocido como el anuncio “Daisy”. Este Comercial político fue producido principalmente por Tony Schwartz para la campaña del presidente Lyndon B. Johnson en 1964 contra Barry Goldwater.
Una campaña política negativa busca enfatizar en que el elector diferencie al candidato bueno del malo, aumentando de una u otra forma una mayor percepción de competencia. Lo que conlleva un alto grado de polarización política debido a que esto sintoniza con la psicología humana y aumenta el interés de los electores en este tipo de campaña.
Efectos
Bumerán. Este es, un efecto de rebote que se da en consecuencia de la campaña negativa, cuando el elector toma sentimientos o evaluaciones negativas hacia el atacante. Esto se da con frecuencia porque se descubre que el ataque realizado a un candidato, es hecho con argumentos falsos o se perciben como injustificados. Para contrarrestar el posible efecto, los ataques deben ser ejecutados por parte de terceros.
Síndrome de la víctima. Se da cuando los ciudadanos perciben un ataque como deshonesto, injusto o falso y generan sentimientos positivos hacia el candidato atacado. Generalmente, esto genera empatía de los electores con el candidato atacado.
Doble deterioro. Esto sucede, cuando los ataques de un candidato hacia otro, genera un efecto perjudicial, tanto para el ataca, como para el atacado.
Doble deterioro. Esto sucede, cuando los ataques de un candidato hacia otro, genera un efecto perjudicial, tanto para el ataca, como para el atacado.
Estrategias
Apelación al miedo
Esta estrategia apela a mensajes que intentan que el ciudadano considere la posibilidad de un acontecimiento que puede desestabilizar y por lo tanto verse afectado y desmejorar su calidad de vida. La apelación al miedo resulta eficaz en cuando la mayoría está de acuerdo que el hecho tiene posibilidades de que ocurra y que se pueda hace algo para evitarlo.
Esta estrategia como arma de campaña es muy utilizada en elecciones que son a dos vueltas. En segunda vuelta los electores que votaron por un candidato que perdió en la primera contienda, se ven obligados a votar por otro diferente. En este contexto, los ciudadanos normalmente deciden su voto por un mal menor.
Ataque directo
Los ataques directos al adversario causan mucho rechazo en el votante moderado o indeciso. Diversos estudios han concluido que los anuncios negativos son más eficaces si se tratan cuestiones políticas o programas que cuando hablan del carácter del candidato o sus cualidades. (Martín Salgado Lourdes: 2002:238).
Este tipo de ataque, aunque persiguen que no se vote por el contrario. En ocasiones lo que normalmente consigue, es que el ciudadano pierda el interés por votar. Lo que conlleva a aumentar el abstencionismo.
Esta estrategia es muy riesgosa, debido a que el candidato es el que se expone directamente.
Nota. El ataque político más efectivo consta de 3 movimientos básicos: 1. Identificar cual es la principal fortaleza del adversario. 2. Encontrar qué debilidad lleva implícita dicha fortaleza. 3. Atacar exclusivamente en ese punto de ruptura de la fortaleza.
Yuxtaposiciones
Este método consiste en la comparación de candidatos, en el que las fortalezas de uno, son las debilidades del opositor. Estos anuncios son más descriptivos que argumentativos, lo cual hacen que se genere poco rechazo por parte de los electores. Su objetivo principal es resaltar la superioridad de un candidato frente a otro. En las publicaciones se utilizan datos que pueden ser fácilmente corroborados por los ciudadanos y suelen ser dirigidos a un segmento de votantes con grado de educación alto.
Ataques implícitos
Este tipo de ataque utiliza mensajes en donde se destacan indirectamente las debilidades o errores de adversario, sin involucrarlo de una forma directa. La eficacia radica en que, aunque los ataques son evidentes, no lo parece tanto y es más bien una interpretación hecha por el público que recibe el mensaje.
Defensa de los ataques
- Negación. “yo no lo hice”
- Explicación. “mi versión de la historia es…” en este caso se reconocen las acusaciones, pero se da una explicación de por qué se incurrió en dicha conducta.
- Disculpa. “ocurrió y lo lamente”
- Contraataque. “lo que mi adversario ha hecho es mucho peor”
¿Cómo salir victorioso de una campaña negativa?
Para salir victorioso de una campaña política negativa, lo primero que hay que ejecutar, es investigar el impacto que ha generado en los electores. A partir de dicha investigación se decide si es pertinente responder al ataque o no. En el caso de que se decida dar respuesta, esta debe ser contundente en la afirmación o en el rechazo de las afirmaciones. Es fundamental contar con evidencias al momento de dar las declaraciones correspondientes.
En el caso en que las afirmaciones sean verdaderas y relevantes, lo mejor es tratar de desviar la atención de los medios de comunicación y los electores hacia otros temas importantes para la opinión pública. Otra forma es. En muy fundamental antes de iniciar la campaña, elaborar una matriz DOFA del candidato y del partido. Esto nos permite tener plena identificación de los puntos débiles que pueden utilizar los adversarios para atacarnos, y de esta manera estar bien preparados cuando llegue el momento de defendernos.
Las campañas de respuesta a los ataques deben ser de una intensidad alta en los medios de comunicación, principalmente en aquellos por los cuales se transmitió la publicidad. Esto permite que los electores que recibieron los mensajes de desprestigio, también reciban las publicaciones de explicaciones o aclaraciones.
No debemos por ninguna circunstancia dejarnos desviar de nuestra estrategia. Se puede dar respuestas contundentes a los ataques, sin dejar del lado lo que se ha planeado con anterioridad. Desviarnos de la estrategia de campaña, es asegurarnos una derrota definitiva. Recordemos que esta es la columna vertebral de la campaña.
Gildardo Arias Vidales
Administrador de Empresas, Especialista en Marketing Político y Estrategias de Campaña Electoral, Coach de Alto NIvel, Máster en Liderazgo y Desarrollo Organizacional con Coaching y Neurociencia, Master Ejecutivo en Habilidades de Liderazgo.
